Le mot haul appartient d’abord au vocabulaire anglais courant avant d’être récupéré par l’écosystème des réseaux sociaux. Sa trajectoire sémantique – du transport de marchandises au format vidéo de consommation – illustre comment une plateforme peut redéfinir un terme ordinaire en code culturel reconnaissable à l’échelle mondiale.
Haul : étymologie et sens premier en anglais
En anglais, « haul » se prononce comme « hol » et désigne à l’origine l’action de tirer, transporter ou remorquer quelque chose avec effort. Le substantif renvoie à un chargement, une prise, un butin – l’image d’un filet de pêche remonté plein ou d’un camion arrivant à quai avec sa cargaison.
L’expression « long haul » (long trajet, effort prolongé) appartient à l’anglais standard. « Short-haul flights » désigne les vols court-courriers. Dans tous ces emplois, le mot conserve l’idée d’un déplacement de masse avec une connotation de volume et de poids.
C’est précisément cette sémantique du butin ramené chez soi qui a permis le glissement vers le format de contenu que l’on connaît aujourd’hui : on revient du shopping les bras chargés, et on le montre.
Haul vidéo : définition du format sur YouTube et TikTok
Un haul vidéo consiste à présenter à sa communauté l’ensemble des achats réalisés lors d’une session de shopping – en ligne ou en boutique. Le créateur sort les produits un à un, commente la qualité perçue, le rapport qualité/prix, l’esthétique, parfois l’essayage à la caméra.
Le format a émergé sur YouTube avant de migrer massivement vers TikTok, où sa durée courte et son rythme visuel se prêtent particulièrement bien aux contraintes de la plateforme. Le hashtag #haul y cumule des milliards de vues, ce qui en fait l’un des formats de contenu les plus consultés dans les catégories mode et beauté.
Les domaines couverts par les hauls sont larges :
- Fashion haul : vêtements et accessoires, souvent issus de marques de fast-fashion comme Shein, Zara ou H&M. C’est le sous-genre le plus répandu, et celui qui génère le plus de débats autour de la surconsommation.
- Beauty haul : produits de soin, maquillage, parfums. Les marques grand public et les lancements en édition limitée y trouvent une visibilité organique difficile à acheter autrement.
- Home decor haul : accessoires d’intérieur, rangements, objets de décoration. Ce segment a progressé avec la popularisation des adresses comme IKEA, Primark Home ou les marketplaces asiatiques.
- Grocery haul ou food haul : achats alimentaires, produits de saison, découvertes de supermarchés étrangers. Format moins spectaculaire mais fidélisant sur des communautés de niche.
Ce que le haul révèle sur la mécanique de l’influence commerciale
Un haul n’est pas toujours un contenu désintéressé. La distinction entre partage authentique et contenu sponsorisé est précisément ce que le droit français a cherché à clarifier ces dernières années.
La loi du 9 juin 2023 encadre les contenus diffusés contre rémunération ou autre contrepartie lorsqu’ils promeuvent des biens ou services. Un haul financé par une marque doit être signalé clairement comme contenu commercial, avec une mention lisible du type « publicité » ou « collaboration commerciale ». Le cadre ne se limite pas aux vidéos entièrement sponsorisées : recevoir des produits gratuitement peut suffire à constituer une contrepartie.
Depuis le 8 novembre 2024, l’ordonnance du 6 novembre 2024 a assoupli la formulation exacte requise. La mention n’est plus limitée aux deux libellés initiaux de la loi, à condition qu’elle permette au spectateur d’identifier l’intention commerciale en fonction du format utilisé.
Ce point est concret : un créateur qui présente un haul comme son « coup de coeur du moment » sans signaler que les produits lui ont été envoyés par la marque expose cette marque – et lui-même – à un risque de qualification en pratique commerciale trompeuse. La DGCCRF surveille ce secteur.
Haul et fast-fashion : un binôme sous pression critique
Le haul mode est devenu le format symbolique de la fast-fashion en ligne. Son principe même – montrer un volume d’achats, valoriser la quantité autant que la qualité – s’aligne mécaniquement avec les logiques des enseignes qui renouvellent leurs collections en continu.
Cette association a généré une contre-réaction visible. Des créateurs ont commencé à produire des « anti-haul » : des vidéos qui présentent les articles qu’ils auraient pu acheter mais qu’ils ont délibérément évité, avec une justification argumentée. Le format retourne la grammaire du haul contre elle-même pour promouvoir une consommation plus sélective.
D’autres ont développé le « secondhand haul » ou « thrift haul », centré sur des achats en friperies ou sur des plateformes de revente. Le glissement du haul neuf vers le haul de seconde main traduit une évolution des valeurs affichées par une partie des communautés mode, sans abandonner le plaisir de montrer des achats.
Haul en marketing : un levier d’influence structurel
Du côté des marques, le haul représente un format d’exposition produit à fort potentiel de conversion. Contrairement à une publicité classique, il s’inscrit dans le flux de contenu ordinaire d’un créateur, ce qui lui confère une crédibilité perçue supérieure.
Les agences de marketing d’influence ont intégré le haul comme format de campagne à part entière. Une marque peut envoyer des produits à un créateur en échange d’une présentation dans un haul, sans forcément négocier un script ou un angle de prise de parole. Ce degré de liberté laissé au créateur est précisément ce qui rend le format efficace – et ce qui rend le régime de transparence d’autant plus nécessaire.
La valeur du haul pour une marque ne se mesure pas uniquement à l’audience directe de la vidéo. Les commentaires, les republications, les « haul inspiré de » générés par la communauté constituent une traîne longue difficile à quantifier mais réelle dans les comportements d’achat.
Le mot « haul » a donc parcouru un chemin sémantique cohérent : du butin physique tiré avec effort au contenu numérique qui expose et amplifie l’acte d’achat. Ce que la langue anglaise nommait avec une certaine brutalité matérielle – tirer une charge lourde – est devenu l’un des formats les plus regardés et les plus débattus de la culture numérique contemporaine.
